סודות השיווק של ביבי

סודות השיווק של ביבי

"אפשר לאהוב את ביבי ואפשר גם לשנוא אותו, אבל הוא הוא המשווק הכי טוב מבין כל
הפוליטיקאים בישראל והפוליטיקאי הכי טוב מבין המשווקים". כך אומר דני וידיסלבסקי, מאסטר
בניהול ומומחה להתנהגות אנושית, שהוציא לאור ספר חדש בו הוא חושף את שיטות השיווק של נתניהו

"רוב הפוליטיקאים הישראליים לא מבינים בשיווק או חלשים בו, ומעטים בכלל מוכוונים לשיווק", כך אומר דני וידיסלבסקי, מאסטר בניהול ומומחה להתנהגות אנושית, שהוציא לאור ספר חדש בשם: "סודות השיווק של ביבי" (בהוצאת "מדיה 10"). הוא מגלה כי פיצח את סודות השיווק של נתניהו – בעקבות החינוך למודעות פוליטית גבוהה שהקנה אביו לו ולמשפחתו כבר מגיל צעיר, הודות למחקר שביצע במשך שנים בנוגע לשיטות השיווק של מצליחנים בארץ ובעולם, והודות לעבודה עם הפרסומאי מוטי מורל ז"ל שהיה מומחה לאסטרטגיה ולשיווק פוליטיים, ואף לקח חלק בקמפיין הבחירות הראשון של נתניהו ("פרס יחלק את ירושלים").

הספר "סודות השיווק של ביבי" מתבסס על סדרת סרטוני וידיאו, שזכו ליותר ממיליון וחצי צפיות באינטרנט וברשתות החברתיות, ונמכר עד כה ביותר מ-1,800 עותקים באמצעות מימון המונים שהשיג עד כה יותר מ-180,000 שקלים. מבלי להביע דעה פוליטית בעד או נגד, מצהיר וידיסלבסקי כי "אפשר לאהוב את ביבי ואפשר גם לשנוא אותו, אפשר לחשוב שהוא טוב ליהודים או שהוא רע למדינה, אבל אין עוררין על כך שהוא המשווק הכי טוב מבין כל הפוליטיקאים בישראל, והוא הפוליטיקאי הכי טוב מבין כל המשווקים במדינה. הפער בינו לבין האחרים בנוגע לשיווק זה כמו הפער בין ילד בחוג ג'ודו לבין אלוף העולם".

וידיסלבסקי מאבחן כי במהלך הבחירות האחרונות לכנסת "אהוד ברק עשה עבודה מעולה ובעצמו יישם סודות רבים בהם משתמש נתניהו, אבל אפשר לראות שאין לו מנגנוני שיווק שנתניהו בנה לאורך השנים בתקציבים של מאות מיליוני שקלים. סתיו שפיר נהדרת בנושא השיווק ומבצעת בעקביות מרשימה כמה עקרונות חשובים בשיווק. אריה דרעי ויאיר לפיד עשו מדי פעם כמה מהלכים יפים. ומנגד, לאיילת שקד ולנפתלי בנט יש אמנם מודעות שיווקית, אבל הם נפלו למלכודת עודף תחכום: במקום לכוון את השיווק כך שישיג תוצאות, נראה ששיווקם מכוון להשיג מחמאות".

וידיסלבסקי, בן 44, נשוי ואב לילד, נכנס לעולם העסקים כבר בגיל 15 בעבודה בעסק משפחתי. הוא נאלץ לקטוע קריירה מבטיחה של כדורסלן מקצועי עקב פציעה, ואז נכנס לעולם השיווק, המכירות והעסקים. בגיל 22 כבר הפיק הרצאה ל-3,000 איש בהיכל יד אליהו. בגיל 24 התחיל לאמן בעלי עסקים, בשנת 2001 המציא מודל עבודה ותשלום בענף הייעוץ בארץ שרבים מהעוסקים בענף מחקים אותו מאז, אימן וייעץ אישית למאות עסקים שייצרו הכנסות של למעלה ממיליארד שקל. הוא העביר סדנאות, קורסים והרצאות ליותר מ-20,000 משתתפים, מנהלים ובעלי עסקים, הכשיר עשרות מרצים ויועצים בארץ ובעולם שהעבירו הרצאות למיליון משתתפים, הדריך מנהלים מחברות ומארגונים גדולים, והסדנאות שפיתח מועברות היום בארצות הברית, קנדה ודרום אפריקה.

"המטרה העסקית שלי היא לעזור ל-10,000 עסקים להגיע להכנסות של למעלה ממיליון שקלים בשנה, וביושר", אומר וידיסלבסקי ומגלה כי הטעות הנפוצה ביותר של בעלי עסקים ופוליטיקאים היא אי-ההבנה ששיווק טוב של מוצר בינוני תמיד מנצח מוצר מעולה עם שיווק נוראי. "זה לא אומר שצריך להזניח את המוצר, אבל אם תשפר את המוצר בלי לשפר את השיווק, תפשוט את הרגל והמוצר שלך לא יגיע לשום מקום. אתה צריך לשפר את השיווק שלך, ובמקביל לשפר את המוצר".

לדבריו, הפיתוח והדיוק שעשה לסודות השיווק של נתניהו מאפשרים לכל בעל עסק להשתמש בסודות אלו מיידית אצלו בעסק. "כל אחד צריך לשווק את עצמו במקום העבודה, או בחוג החברתי או אפילו במשפחה. בדרך כלל הפוליטיקאים חושבים ששיווק עושים לפני הבחירות, וזו כמובן טעות ענקית. מלבד נתניהו וסתיו שפיר, אף פוליטיקאי לא ממש הפנים ששיווק צריך להתבצע כל הזמן (מפורט על כך בפרק 18 בספר). שיווק רגעי הוא חלש, מאולץ, מריח מתחנף ומשיג תוצאות בינוניות. מי שעושה עבודה טובה בשלושת צמתי המפתח בקמפיין: אסטרטגיה, שיווק ויום הבחירות לא יכול להפסיד בחירות".

בין הסודות השיווקיים שנחשפים בספרו: מי שתוקף את הצד השני, בדרך כלל מנצח. התוקף נראה בטוח בעצמו, חזק ומשרה בטחון. במיוחד אם משתמשים בסוד קטילת המתחרים המתואר בספר (פרק 10). מספר דוגמאות מוצלחות לכך הן דונלד טרמאפ, שבקמפיין נגד הילארי קלינטון תקף אותה ללא הרף ובכל מקום. אפילו בעימות הטלוויזיוני הוא לא פספס אף הזדמנות להציק ולתקוף ולא פעם הטיל ספק בכשירותה הנפשית לתפקיד. ובישראל? וידיסלבסקי: "אביגדור ליברמן עלה בסקרים ביחס ישיר לתקיפותיו את נתניהו. באופן דומה נתניהו קטל כל הזמן את כל המתחרים. הוא רמז שמפלגת ימינה לא תעבור את אחוז החסימה, ירד על גנץ, נכנס בלפיד ובמי לא. אהוד ברק פעל על פי הסוד והקפיד להגביר את מתקפותיו נגד ראש הממשלה והשרים המיועדים ככל שהתקרב יום הבחירות, דבר שהגדיל את מספר המנדטים שקיבל בסקרים המחנה הדמוקרטי".

סוד שיווקי נוסף שנחשף בפרק 11 בספר הוא: שיווק פחדים – שיטה בה משתמשים פוליטיקאים בכל העולם כדי לשלוט בדעת הקהל ולהיות גיבורי העל של העם. כך למשל, הפחיד נתן שרנסקי בקמפיין ה"נאש קונטרול ש"ס" את העולים ממה עלול לקרות אם משרד הפנים יהיה בידי ש"ס – כל הדרך לשיא מנדטים והפיכת ישראל בעלייה להפתעת הבחירות. לפני חודשיים טראמפ כבר החל את הקמפיין לבחירות 2020 ולאחרונה הפחיד: "הדמוקרטים יהרסו את ארצות הברית". ובשנת 1993 זעקה הכותרת הראשית בעיתון גדול בישראל ציטוט של נתניהו: "האיום המסוכן ביותר לקיומה של ישראל אינו מצוי היום במדינות ערב – אלא באיראן".

וידיסלבסקי מציין כי מעט מאוד אנשים, אם בכלל, יודעים מהן דעותיו הפוליטיות האמיתיות של נתניהו, ולדבריו מה שהציבור נחשף אליו זו רק תדמיתו השיווקית, "אבל לאורך השנים מראים מעשיו קיצוניות וניגודיות מוחלטת למה שנדמה כדעותיו הפוליטיות. הותקפתי לא פעם משני צדי המתרס הפוליטי: תומכי נתניהו האשימו אותי בפגיעה במנהיג ויש אפילו מי שאמר שהפשטתי אותו, כמו שאחד הקוסמים חשף בסדרת טלוויזיה את הסודות של הקוסמים. ואילו אנשים מהצד השמאלי האשימו אותי שאני מאדיר את נתניהו, משווקו וקושר לו כתרים לא לו. לדעתי, הוא דמות מרתקת עם יכולות יוצאות דופן במגוון תחומים, אבל עם חסרונות בולטים מאוד. הדבר הכי טוב שהוא היה יכול לעשות למען מדינת ישראל זה להיות שר החוץ".

וידיסלבסקי, שלימד שיווק בסמינרים עסקיים, תוך כדי ניתוח הקמפיין של מפלגת שינוי בראשות טומי לפיד ז"ל, עוקב אחרי נתניהו מזה יותר מעשור. "במשך שנים ניתחתי את מהלכיו ומיפיתי את סודות השיווק שלו ושל פוליטיקאים אחרים. פיתחתי לכל אחד מסודותיו השיווקיים צעדים מדויקים איך להשתמש בהם בכל עסק בקלות, בלי הוצאות כספיות והכי חשוב: להרוויח בעזרתם הרבה כסף ביושר, שזה גם המוטו שלי".

לדבריו, שיווק טוב מורכב משלושה מרכיבים להשגת מטרה אחת גדולה: חשיפה ויצירת מודעות חיובית בקרב קהל היעד, (יצירת) ביקושים אצל קהל היעד והנעה לפעולה – רכישה, הצבעה או תמיכה. כל זה צריך להביא לתוצאות שהוגדרו מראש לשיווק – ניצחון בבחירות או הכנסות ורווחים שיסייעו לעסק להגשים את ייעודו. דוגמה מעולה למהלך שיווקי מוצלח בפוליטיקה הישראלית היא של מפלגת שינוי, שבזמנו שינתה את המפה הפוליטית בישראל. אז עמד בראש המפלגה ח"כ אברהם פורז, שצירף למפלגה את יוסף טומי לפיד, שמונה ליו"ר. מהלך זה, שלווה בצעדי שיווק מבריקים, גרם לקפיצה דרמטית במספר המנדטים שקיבלה המפלגה לשישה ובהמשך למספר שיא של 15 מנדטים.

מלבד הצבת טומי לפיד בראשות המפלגה, נעשה במפלגת שינוי שימוש במהלך שיווקי מבריק: הסקרים גילו שרוב המצביעים בבחירות 1999 ענו כי "אין למי להצביע". התגובה השיווקית של שינוי הייתה: "יש למי להצביע! שינוי". התוצאה הייתה קפיצה לשישה מנדטים. לקראת בחירות 2003 יישמו בשינוי סוד שיווקי שנקרא: מסר ברור ופשוט, וסוד שיווקי בשם: המיעוט מנצח (מופיע בפרקים הראשונים בספרו שלו וידיסלבסקי), ולפיד שינה את שם המפלגה ואת הסיסמה שלה ל"מפלגת החילונים ומעמד הביניים". במקביל סיסמת הבחירות שלה הייתה: "ממשלה בלי חרדים!" – מסר שרבים השתוקקו אליו אבל אף אחד לא העז לבטאו. התוצאה הישירה הייתה 15 מנדטים שקיבלה שינוי והפיכתה למפלגה השלישית בגודלה בכנסת ה-16. בנוסף, לראשונה מאז הקמת המפלגות החרדיות (ש"ס ויהדות התורה), הן נותרו באופוזיציה.

ספרו הבא של וידיסלבסקי יעסוק בטעויות הנפוצות בשיווק. "לא מזמן העברתי סדרת סדנאות למנהלים שנקראת "הטפשת השיווקית" – יש כל כך הרבה טעויות, שטויות ונזקים שפוליטיקאים ובעלי עסקים עושים בשיווק שזה פשוט כאב לב. פוליטיקאים ובעלי עסקים רבים פשוט לא מבינים את החשיבות של מודעות שיווקית ולא משקיעים בה. טעות נוספת היא תפיסות שגויות שליליות לגבי שיווק. כבעלים של חברת שיווק אסטרטגי אני אומר שאם אתה כבעל עסק או פוליטיקאי לא מבין בשיווק, לא תדע מה לבקש מחברת השיווק, לא תבין מהלכים שהיא עושה ופשוט תחבל בעבודתה. לכן אני מתעקש על כך שכל מי שרוכש את שירותי השיווק שלי חייב ללמוד בבית הספר שלי לניהול, כדי להבין טוב טוב את כל נושא השיווק".